Sales Funnel

Allgemeines und Definition

 

Als Sales Funnel (Funnel zu Deutsch: Verkaufstrichter) bezeichnet man den Vertriebsprozess, bei dem Leads in Kunden verwandelt werden. Je nach Anwendungsbereich werden die einzelnen Abschnitte im Sales Funnel als Phasen oder Schritte beschrieben. Das Konzept ist stark mit anderen Modellen und Metaphern aus Marketing und Vertrieb verwandt, wie beispielsweise der Customers Journey.

 

Auch wenn jeder Kunde unterschiedlich ist, hilft der Sales Funnel bei einer groben Einordnung und erleichtert Vertrieblern die Beantwortung folgender Fragen: Wann spreche ich die Bedürfnisse der Kunden an? Wann ist der richtige Zeitpunkt für welchen Schritt im Verkaufsprozess? Wie kann ich anhand der gewonnenen Antworten den Vertriebsprozess skalieren, um noch mehr Kunden zu gewinnen?

 

In diesem Text werden wir Ihnen die Vorteile des Sales Funnels erläutern. Wir werden uns die wichtigsten Schritte durch den Sales Funnel genau ansehen und Ihnen einige Tipps an die Hand geben, wie Sie Ihren eigenen Sales Funnel aufbauen können. Der Einfachheit halber werden wir uns bei der Prozesserklärung und bei den Beispielen auf B2B Cases konzentrieren.

Warum der Sales Funnel nicht immer einem Trichter entspricht

 

Der Begriff Sales Funnel ist einerseits eine tolle Analogie, da er eine Kernherausforderung im Vertriebsprozess auf den Punkt bringt. Salopp formuliert: Oben kommt erstmal alles in den breiten Trichter und unten kommt nur das heraus, was man wirklich haben möchte.

 

Dabei sollten Sie aber stets beachten, dass nicht der gesamte Inhalt ohne Rücksicht durch den Trichter gedrückt wird. Ein erfolgreicher Sales Funnel lebt davon, dass Leads aus dem Trichter aussortiert werden, sobald sie sich als nicht werthaltig herausstellen. Aber auch spät im Verkaufsprozess können stark interessierte potenzielle Kunden abspringen, weil sich die Bedingungen für die zuständigen Entscheider ändern (z.B. durch Budget-Kürzungen, Insolvenz des Unternehmens oder Weisungen durch Vorgesetzte).

 

Aus diesem Grund bleibt es auch immer Ihre Aufgabe, Leads aus dem Sales Funnel zu nehmen bzw. zurückzustufen. Somit wäre “Trichter mit Abflussfunktion” vermutlich die bessere, wenn auch sprachlich kompliziertere Analogie.

 

Vorteile eines Sales Funnels

 

Ein gut funktionierender Sales Funnel kann Ihnen eine Reihe von Vorteilen bieten. Dazu gehören beispielsweise die folgenden:

 

  •     Überblick über potenziellen Umsatz somit leichtere Skalierung
  •     Transparenter Überblick darüber, wie die Conversion Rate (z.B. von Lead zu Sale) verbessert werden kann
  •     Überblick über das Vertriebspersonal und wie der gesamte Vertriebsprozess noch verbessert werden kann
  •     Tracking von entscheidenden Sales-Metriken, wie bspw. Zahl der Leads und Interessenten, durchschnittlicher Wert, Lead-zu-Kunde-Conversion-Rate sowie Verkaufsgeschwindigkeit

 

Je nach Unternehmensgröße wird der Sales Funnel entweder von der Vertriebsleitung, von einzelnen Vertrieblern, vom Unternehmer oder vom Geschäftsführer verwaltet. Die größte Wirkung entfaltet der Sales Funnel, wenn er zuverlässige Daten zu den o.g. Metriken liefert und die gewonnenen Erkenntnisse umgehend im Vertrieb umgesetzt werden.

Vom Lead zum Kunden: Die sechs Schritte durch den Sales Funnel

 

Wir wissen also nun, dass der Sales Funnel wichtige Daten für den Vertrieb liefern kann und dass wir unseren Trichter pflegen sollten, um aussichtslose Interessenten und Leads regelmäßig auszusortieren. Damit Sie das Maximum aus Ihrem Sales Funnel herausholen können, sollten Sie einen Blick auf die folgende Reise eines Leads durch den Funnel werfen.

Schritt 1: Eingrenzen der Zielgruppe und Marketing

 

Im ersten Schritt schauen wir uns die Zielgruppe an. Natürlich können Sie den gesamten Markt befeuern, allerdings kosten Vertriebsmaßnahmen Zeit und Geld. Die Zielgruppe schon im ersten Schritt einzugrenzen, hilft Ihnen dabei, Ressourcen zu sparen und nur diejenigen Leads in Ihren Trichter zu werfen, die echte Chance auf Conversion haben.

 

Falls Sie Ihre Zielgruppe noch nicht eingegrenzt haben, können Ihnen W-Fragen weiterhelfen:

 

-      Wie alt sind meine potenziellen Kunden?

-      Wo halten sich meine potenziellen Kunden auf?

-      Auf welchem Kommunikationskanal erreiche ich meine Kunden und wann halten sich diese Kunden dort auf?

-      Welchen Bildungshintergrund haben meine Kunden?

 

Abhängig von den Antworten auf diese Fragen sollten Sie Ihr Marketing entsprechend ausrichten. Sind Ihre Kunden eher jünger? Dann werden Sie in den sozialen Medien relativ leicht akquirieren können. Arbeiten Ihre Kunden in Unternehmen, Behörden sowie vergleichbaren  Einrichtungen? Dann werden Sie wahrscheinlich beim Vertrieb per E-Mail oder Telefon einen größeren Erfolg haben.

 

In diesem ersten Schritt sollten Sie also definieren, wie Sie Ihre Kunden wo ansprechen und welche Botschaft Sie versenden, um möglichst viel Interesse bei potenziellen Kunden zu wecken.

Schritt 2: Akquise

 

In diesem zweiten Schritt nehmen Sie persönlich Kontakt zu Ihren Leads auf. Diese Leads kommen bspw. aus einer Adressdatenbank, von einer Landing Page oder kontaktieren Sie direkt als Inbound-Leads per Telefon oder E-Mail.

 

Hier können Sie eine erste Grobsortierung vornehmen und fehlerhafte Leads direkt aus dem Sales Funnel aussortieren (z.B. weil die Kontaktdaten fehlen oder fehlerhaft sind).

 

Der Akquiseprozess hängt stark von Ihrem übrigen Vertriebsprozess ab. Wenn sich Kunden auf Ihrer Landingpage eingetragen haben und eine Kontaktaufnahme wünschen, lohnt sich vielleicht ein Anruf. In diesem Schritt lernen Sie Ihre potenziellen Kunden besser kennen und treffen erneut die Entscheidung, ob der Kontakt einen Schritt nach unten wandert oder ob er in diesem Schritt weiter bearbeitet werden muss.

Schritt 3: Terminvereinbarung

 

Bei der Terminvereinbarung leiten Sie den nächsten Schritt im Vertriebsprozess ein. Sie machen einen einfachen Interessenten, der etwas mehr über ein Produkt erfahren möchte, zu einem ernstzunehmenden Kontakt. Der Terminkalender aller erfolgreichen Projektleiter und Geschäftsführer ist prall gefüllt. Wenn Sie einen Termin mit einem potenziellen Kunden bekommen, können Sie also davon ausgehen, dass Sie echte Chancen auf den Abschluss haben.

 Die große Kunst ist es, den passenden Moment zu finden, ohne den Interessenten zu drängen, aber auch zwischen einem echten und einem vorgeschobenen Einwand zu unterscheiden.

Beispiel: Sie arbeiten im IT-Bereich und Ihr Unternehmen entwickelt Online Shops für Kunden aus dem B2B Bereich. Ihr Lead ist ein Maschinenbau-Unternehmen. Der Ansprechpartner ist grundsätzlich interessiert, durch einen Geschäftsführerwechsel kann aber noch kein Termin zugesagt werden. In diesem Fall bleibt der Lead zunächst ein Lead und geht nicht in den nächsten Schritt im Sales Funnel über.

Schritt 4: Ersttermin - Bedarfsanalyse

 

In diesem Schritt treffen Sie sich mit Ihrem Kunden zum ersten Mal persönlich. Jetzt dürfte der Trichter schon deutlich schmaler geworden sein, denn nicht jeder Interessent wird sich für einen persönlichen Termin mit Ihnen entscheiden. Da die Literatur in Puncto Vertriebsgespräch bereits sehr ausführlich ist, fokussieren wir uns hier auf die folgenden Punkte:

 

-    Finden Sie vor dem Termin heraus, wer im Termin anwesend sein wird - in größeren Unternehmen werden Sie beim ersten Gespräch wahrscheinlich noch nicht mit dem Entscheider sprechen

-    Falls angebracht und erwartet, halten Sie eine Präsentation aber fassen Sie sich kurz

-     Finden Sie heraus, was der Kunde konkret braucht: Welche Prozesse in seinem Unternehmen kosten aus Sicht des Kunden derzeit zu viel Zeit und/oder Ressourcen und wie können Sie diese Probleme für diesen Kunden lösen?

-     Kommunizieren Sie mit dem Interessenten den nächsten Schritt (z.B. einen weiteren Termin, Betriebsbesichtigung oder direkt ein Angebot)

 

Auch hier entscheidet sich, ob der Kunde den nächsten Schritt im Sales Funnel weiter geht.

 

Beispiel: Im Kundengespräch stellt sich heraus, dass die Budget-Freigabe für weitere Investitionen in diesem Bereich erst in einem halben Jahr erfolgt. In diesem Fall wird der Lead nicht aus dem Trichter aussortiert, sondern verbleibt in diesem Schritt und wird vom Vertrieb nach einem fest definierten Zeitraum noch einmal kontaktiert.

Schritt 5: Angebot und Verhandlung

 

Sofern Sie im letzten Schritt den Interessenten mit Ihren Argumenten überzeugt haben, stehen in diesem vorletzten Schritt das Angebot und die Verhandlung an. Zum jetzigen Zeitpunkt dürfte sich das Feld an potenziellen Kunden deutlich reduziert haben. Schließlich hat das Kundeninteresse nicht nur allein mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zu tun, sondern auch mit Ihnen persönlich.

 

Zeit also, um ein Angebot zu schreiben. Je nach Branche ist Ihr Angebot eine tabellarische Auflistung Ihrer Leistungen oder ein ausführliches Angebotsschreiben in dem Sie auf wichtige bereits besprochene Aspekte eingehen und Ihr Leistungsportfolio in schriftlicher Form noch einmal zusammenfassen.

 

Nur in seltenen Fällen wird der Kunde Ihr Angebot ohne wenn und aber annehmen. Ob der Interessent ein Interessent bleibt und wieder höher in den Sales Funnel wandert oder mit der Beauftragung vollständig durch den Tricher durchfließt, hängt von den Einwänden ab: Geringfügig unterschiedliche Preis- und Leistungsvorstellungen lassen sich in der Regel leicht überwinden. Wenn zwischen dem Termin und Ihrem Angebot allerdings Ereignisse eingetreten sind, die eine Beauftragung zum aktuellen Zeitpunkt nicht möglich machen, müssen Sie Ihren Interessenten auf Vorlage legen und weiter oben im Trichter einsortieren.

Schritt 6: Beauftragung

 

Im letzten Schritt machen Sie den Interessenten zu Ihrem Kunden. Bildlich gesprochen, fließt der Lead durch den schmalsten Teil des Trichters und Sie erhalten als Ergebnis einen neuen Kunden. Zu diesem Zeitpunkt verlässt der Kunde Ihren Bereich und Sie können den Fall an den Innendienst zur Auftragserfüllung weitergeben.

 

Wenn ein Unternehmen Kunde wird, heißt es nicht, dass er nie wieder in den Sales Funnel kommt. Spätestens beim Upselling wird der Kunde noch einmal im Sales Funnel landen. Beim Upselling zählen dann abweichende Kriterien, um den Kunden erneut  erfolgreich durch den Trichter zu bekommen. In allererster Linie geht es dabei um die Frage, ob das Produkt oder die Dienstleistung, die Sie verkauft haben, den Kunden weitergebracht hat oder nicht.

Den eigenen Sales Funnel bauen

 

Es gibt nicht das Patentrezept für den perfekten Sales Funnel, da jede Branche anders ist. Trotzdem gibt es wichtige Richtlinien, die sich in der Vergangenheit bewährt haben. In den folgenden Abschnitten gehen wir auf diese Grundregeln ein und erläutern Ihnen, welche Abteilungen Sie involvieren müssen, damit Ihr Sales Funnel maximalen Erfolg hat.

Der Prozess aus Sicht des Kunden

 

Überlegen Sie sich, wie der Prozess aus Sicht Ihres Kunden aussieht. Welche Fragen muss sich die verantwortliche Person in dem Unternehmen stellen und welche Entscheidungen müssen die Personen treffen? Typische Fragen, die sich der Kunde stellen könnte, wären die folgenden:

 

-     Brauchen wir dieses Produkt gerade wirklich?

-     Wie viel Budget haben wir für diesen Bereich?

-     Wie kann ich dieses Produkt in unser Unternehmen integrieren, ohne dass die Verantwortung alleine bei mir hängen bleibt?

-     Wie kann ich den Kaufprozess für meinen Vorgesetzten möglichst zeitsparend gestalten?

-     Wie kann ich messen, ob das Produkt / die Dienstleistung tatsächlich was für unser Unternehmen gebracht hat?

 

Pro Kundensegment sollten Sie sich hierfür 10 bis 15 Minuten Zeit nehmen.

Der Prozess aus Sicht Ihres Vertriebs

 

Da Ihr Vertrieb am meisten mit dem Sales Funnel zu tun hat, sollten Sie diese Abteilung von Anfang an so stark wie möglich involvieren. Besprechen Sie die einzelnen Schritte im Sales Funnel mit Ihrem Vertrieb und gleichen Sie das theoretische Konzept mit der Realität ab. Ihr Vertrieb wird Ihnen schnell sagen können, ob der Funnel die Realität abbildet oder ob an einigen Stellen noch nachgebessert werden muss.

 

Falls Sie keinen eigenen Vertrieb haben, sollten Sie einen Geschäftspartner aus derselben Branche um Hilfe bitten. Auch hier haben Sie einen völlig neuen Blickwinkel und finden schnell heraus, in welchen Punkten der Sales Funnel nachgebessert werden sollte.

Realitätscheck: Passt die unternehmerische Realität zu meinem Sales Funnel?

 

Zum Schluss sollten Sie den Aufbau Ihres Sales Funnels noch einmal mit allen Beteiligten unter den folgenden Gesichtspunkten besprechen:

 

-     Wer misst in welchem Schritt welche Aktivitäten?

-     Welche Kriterien sind erforderlich, um ein Lead von einem Schritt zum nächsten zu schieben?

-     Unter welchen Voraussetzungen macht der Lead einen Schritt zurück im Trichter?

-     Wann fliegt ein Lead komplett aus dem Trichter?

-     Was passiert mit den Leads, die in Kunden verwandelt werden?

-     Wer misst die entscheidenden Kennzahlen und wertet diese aus? (z.B. Lead-zu-Sales-Conversionrate, Kosten pro Lead, Kosten pro Sale, usw.)

-     Wer kontrolliert den Sales Funnel Prozess?

 

Überprüfung des Sales Funnels nach der Testphase

 

Nachdem Ihr Sales-Funnel mindestens einen Monat läuft, sollten Sie eine Überprüfung vornehmen, ob der Sales Funnel Ihren vorab definierten Vorstellungen entspricht.

 

-     Haben alle Beteiligten den Sales Funnel verstanden?

-     Liefern die Kennzahlen plausible Ergebnisse und läuft eine der Kennzahlen aus dem Ruder (z.B. zu hohe Leadkosten) ?

-     Gibt es einen Abschnitt, der überflüssig ist? Dann sollten Sie diesen Abschnitt streichen

-     Gibt es Leads mit unterschiedlichen Status-Kriterien im selben Abschnitt? Dann sollten Sie hier eine konsequentere Trennung vornehmen

Fazit

 

Der Sales Funnel ist eines der wichtigsten Tools im Vertrieb. Er bildet den Verkaufsprozess vom Erstkontakt bis zum Abschluss perfekt ab und bietet allen Beteiligten einen guten Überblick über den Status von jedem einzelnen Lead. Um immer einen vollen Trichter zu haben, sollte der obere Teil Ihres Funnels immer mit neuen Leads gefüllt werden. Leads können im Funnel im Laufe der Customer Journey auf- und absteigen und kommen idealerweise am Ende der Reise als fertige Kunden am unteren Ende des Trichters heraus.

ÜBER DEN AUTOR

Autor

Robert Nabenhauer

Robert Nabenhauer ist Experte für Online-Marketing und hat bereits zahlreiche Projekte aufgebaut in denen er sein Wissen unter Beweis gestellt hat. In diesem Blog erfährst du mehr über seine Expertise.

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